Билборд на грани фола
Для большинства смолян последние недели до и первые недели после Нового года по-настоящему волшебное время, когда работать уже совсем не хочется.
А вот для маркетологов преддверие главной ночи года – один из самых жарких периодов.
Себе во вред
Это, в общем, и неудивительно, ведь в предновогоднее время смоляне едва ли не единственный раз в году готовы тратить огромные суммы денег без последующих за этим мук совести. И основная задача смоленских «рекламщиков» – убедить горожан потратить праздничные рубли именно на тот или иной товар.
Впрочем, и на протяжении всего остального года смоленский маркетинговый цех кипит в стремлении создать стопроцентно работающий рекламный продукт, который попадет точно в цель потребительского интереса, прочно закрепится в памяти горожан и в самый решающий момент, когда на кассе покупатель окажется перед непростым выбором между рекламируемым товаром и его конкурентом, склонит чашу весов в пользу продукта, продать который нужно производителю. И огромные рекламные щиты, встречающиеся в городе едва ли не на каждом шагу, как нельзя лучше должны служить благой коммерческой цели привлечения потребительского внимания.
Вот только порой развешанные по городу билборды вызывают у смолян реакцию, едва ли не диаметрально противоположную той, на которую рассчитывали авторы рекламной кампании. И ладно бы реклама просто «не срабатывала»: она работает, вот только результат заказчика вряд ли обрадует. Вместо желания во что бы то ни стало попробовать блюдо в новом кафе на выходе владелец общепита получает твердое решение большей части горожан даже под дулом огнестрельного оружия не посещать сие заведение. Эксплуатирующая явную двусмысленность рекламных слоганов презентация бытовой техники вызывает у горожан улыбку и даже громкий смех, но никак не желание бежать по указанному на щите адресу. И подобных примеров в Смоленске наберется не один десяток.
Тело – не дело!
Правда, справедливости ради стоит признать, что неудачные рекламные кампании, растиражированные в большом формате на уличных билбордах, – диагноз не только смоленской маркетинговой действительности. Крупные и даже фатальные рекламные казусы случаются в практике даже солидных компаний с мировым именем. Вспомнить хотя бы знаменитые билборды знаменитого бренда Calvin Klein, который раз за разом помещает на свои плакаты в крупнейших городах мира провокационные фотографии полуобнаженных звезд. А порой даже и нескольких, за что в 2010 году творения именитого дизайнера обвинили в пропаганде группового секса и потребовали скрыть от глаз добропорядочных граждан. К слову, в ответ на это дизайнер разместил на своих рекламных щитах огромный красный QR-код и расположенной рядом с ним надписью призвал всех поклонников бренда насладиться запретным рекламным роликом без какой-либо цензуры.
Этот пример наглядно демонстрирует, что вопреки распространенному мнению о том, что «секс способен продать» все что угодно (будь то мешок картошки или канцелярские скрепки), бездумная эксплуатация взывающих к основному инстинкту образов не всегда уместна и уж точно не всегда полезна. И если в случае с фэшн-брендом скандальная «обнаженка» была скорей продуманным пиар-ходом, то в случае с итальянской компанией Cisa обнаженная женская натура фактически «похоронила» деловую репутацию фирмы. Что особенно иронично, учитывая тот факт, что фирма занималась производством гробов. Кто из трудящихся на Cisa маркетологов догадался совместить в одной рекламной кампании принимающих сладострастные позы красоток и ритуальную атрибутику – неизвестно, а вот то, что за год после этого фирма не получила ни одного заказа – это факт.
Подобные истории следовало бы внимательно изучить одному из смоленских суши-кафе, которое в году минувшем сразу на нескольких крупных городских улицах разместило весьма двусмысленные билборды. Изображенный крупный планом женский рот, крепко обхвативший классический японский ролл, сопровождался надписью о том, что данной чести удостаиваются лишь избранные предметы. Казалось бы, «эффект Медичи» в действии, вот только действует подобная реклама на большинство смолян отталкивающе.
Не искушай меня без нужды!
Между тем на обилие полуобнаженных или символически прикрытых кусочком ткани женских тел недавно обратило внимание и управление Федеральной антимонопольной службы по Смоленской области. В конце октября на сайте управления был проведен опрос смолян, для того чтобы выяснить, как горожане относятся к подобным провокациям. А уже в середине ноября состоялось заседание экспертного совета по применению законодательства о рекламе, на котором было принято решение, что даже фотографии моделей в нижнем белье следует считать непристойными и нарушающими действующий в стране закон «О рекламе».
Свое решение смоленские эксперты аргументировали очень просто: мол, подобные провокационные щиты зачастую размещаются на центральных улицах города и вполне могут попасться на глаза детям и подросткам и пробудить в них «чувства, несвойственные их возрасту, негативно влияющие на полноценное воспитание». Да и эффективность подобных плакатов, по мнению экспертов, оставляет желать лучшего, ведь горожане обращают внимание не на то, что рекламирует модель, а на анатомические особенности ее фигуры. Да и ранее проведенный опрос показал, что многим смолянам подобные непристойные картинки неприятны.
Так что смоленским предпринимателям стоит решить, готовы ли они играть с огнем ради того, чтобы добавить «огоньку» своей рекламной кампании. Тем более что в году текущем смоленское УФАС уже рассмотрело четыре дела об использовании в рекламе аморальных образов, причем во всех случаях эта реклама была признана «ненадлежащей».
Слово не воробей
Но порой бывает так, что внешне рекламный щит являет собой вполне пристойную с точки зрения морали конструкцию. А вот его смысловое наполнение нередко приводит к забавным и не очень курьезам. Опять же вспомним для примера печальный опыт бренда со знаменитым именем, на этот раз - производителя, пожалуй, самых известных в мире авторучек Parker. Известный казус произошел тогда, когда компания решила перевести свой тогдашний слоган на испанский язык для рекламной кампании в Мексике, но вместо желаемого «эта авторучка не подтекает в кармане и не поставит вас в неловкое положение» получилось неожиданное для американцев, но тоже весьма многообещающее «эта авторучка не подтекает и никогда не сделает вас беременной».
Смоленские предприниматели, конечно, застрахованы от подобных ошибок в переводе: все-таки реклама большей части местных фирм предназначена исключительно для внутреннего рынка. Вот если бы и орфография никогда не подводила смоленские плакаты... Несколько месяцев внимательных горожан искренне веселил рекламный щит на улице Николаева, предлагающий смолянкам посетить расположенный неподалеку салон-парикмахерскую. Где, помимо стандартных стрижек и салонной перемены цвета волос, девушкам предлагали экзотическую и одновременно весьма зловеще звучащую для русского уха процедуру «калорирования». Билборд, конечно, вызывает множество вопросов, но самый главный - это не «сколько стоит?» и даже не «куда идти?», а все-таки «куда смотрел корректор?».
Пусть его научат
Само собой, выпускать сомнительные щиты, заполненные двусмысленными образами и малограмотными фразами, невыгодно не только компании, производящей рекламируемый товар, но и фирме, отвечающей за производство билбордов и разработку маркетинговой концепции. И многие из них, на время позабыв про всем известную истину о том, что клиент, дескать, всегда должен быть прав, пускаются в долгие споры с заказчиком в попытке объяснить ему, что можно и что нельзя использовать в своей наружной рекламе.
«Чаще всего, конечно, заказчик приходит к нам со своей концепцией, своим видением того, каким должен быть рекламный щит, - рассказывает менеджер по наружной рекламе рекламного агентства «Камея» Сергей Федин. - Но порой наши сотрудники сами разрабатывают для заказчика рекламную концепцию. Впрочем, мы всегда советуем клиенту что-то изменить в существующем макете, если он кажется нам неудачным, двусмысленным или попросту режет глаз. К тому же существует еще и закон «О рекламе», и антимонопольное законодательство, и наша наружная реклама не должна им противоречить. Ведь нарушения в сфере рекламы сегодня чреваты не только крупным штрафом, но и уголовной ответственностью. Поэтому если заказчик настаивает на своем варианте, но мы видим, что данная подача нарушает существующее российское законодательство или сплошь состоит из всевозможных двусмысленностей и намеков, мы, скорей всего, откажемся работать с ним».
С порою неуместной инициативностью своих заказчиков сталкиваются и в других рекламных агентствах города. «В большинстве случаев наши клиенты приходят с уже готовой идеей, но зачастую в процессе визуализации в эту идею все же приходится вносить определенные корректировки, дабы конечный результат получился грамотным и внешне интересным, - рассказывает маркетолог рекламно-консалтинговой группы «Парадигма» Анна Асадова. - Хотя встречаются и такие заказчики, которые желают видеть на щите именно наши предложения и идеи. Нельзя сказать, что в процессе разработки рекламной концепции заказчик ставит перед нами строгие рамки; чаще всего он просто высказывает свои пожелания относительно того, чтобы его идеи и предложения получили с нашей помощью лаконичное и яркое воплощение. И, конечно, если у компании есть фирменный брендбук, в обязательном порядке обсуждается необходимость соблюдения всех установленных в нем требований и использования фирменной атрибутики (такой, как логотип, шрифт или цвет). Если же говорить о наших фирменных приемах, то о них можно вести речь лишь тогда, когда мы занимаемся разработкой рекламной концепции для нашей собственной компании. В этом случае наш главный принцип - реклама должна целиком и полностью соответствовать образу фирмы, а также воздействовать на ценности потребителя. Но при работе с заказчиками мы можем только советовать, но никак не навязывать им собственные принципы.
Бывает, конечно, что предоставленный заказчиком макет откровенно вульгарен или слишком агрессивен, а то и вовсе выполнен не совсем грамотно; в таком случае мы непосредственно в процессе общения пытаемся донести до человека тот факт, что подобная реклама просто не имеет смысла и даже способна вызвать отрицательный эффект или навредить имиджу компании. Как правило, тут нам помогают конкретные примеры и рассмотрение реальных ситуаций, когда такого рода реклама негативно влияла на репутацию бренда, компании. Чаще всего удается найти компромиссное решение и грамотно адаптировать рекламу заказчика под нужную ему аудиторию».
Без дыма и градуса
Но если некорректная реклама чревата для заказчика лишь потерей покупателей, то баннер, содержание которого противоречит действующему законодательству, грозит уже куда более серьезными и ощутимыми последствиями. А значит, изучать все изменения в рекламном законодательстве следует с особой тщательностью.
Самая свежая порция законодательных нововведений вступила в силу совсем недавно. И касаются они в основном рекламы лекарственных препаратов, спиртосодержащей и табачной продукции. Так, обновленный закон «О рекламе» запрещает проведение любых стимулирующих мероприятий, если обязательным условием для участия в них является приобретение алкоголя.
Реклама всех биологически активных добавок должна сопровождаться надписью, оповещающей читателей о том, что данный препарат не является лекарственным средством. При этом занимать по меньшей мере десять процентов отведенной под рекламу печатной площади, семь процентов площади в кадре, звучать в радиорекламе не менее трех секунд, а на ТВ – не меньше пяти секунд в каждом рекламном ролике. О чудодейственных лечебных свойствах рекламируемого БАДа тоже лучше не распространяться и не расписывать, как Марьиванна сразу почувствовала себя лучше уже после первой проглоченной ею таблетки.
А с 15 ноября 2013 года вступил в силу Федеральный закон от 21.10.2013 № 274-ФЗ. Отныне на территории страны запрещена любая реклама табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги и даже зажигалок. Нарушение, как водится, будет караться серьезным административным штрафом в зависимости от тяжести проступка: на граждан - в размере от трех тысяч до четырех тысяч рублей; на должностных лиц - от десяти тысяч до двадцати пяти тысяч рублей; на юридических лиц - от 150 до 600 тыс. рублей.
«Бывает, конечно, что предоставленный заказчиком макет откровенно вульгарен или слишком агрессивен, а то и вовсе выполнен не совсем грамотно; в таком случае мы непосредственно в процессе общения пытаемся донести до человека тот факт, что подобная реклама просто не имеет смысла и даже способна вызвать отрицательный эффект или навредить имиджу компании».
Анна Асадова, маркетолог рекламно-консалтинговой группы «Парадигма»